Глава 5. Холмс на Уолл-стрит

Как вел бы себя Шерлок Холмс, занимайся он инвестированием на сегодняшнем рынке ценных бумаг? Думаю, подошел бы к ситуации точно так же, как и тогда, когда лондонская полиция просила его помочь распутать загадочную историю.

Вот что мы знаем о его методах, начиная расследование, он сохраняет объективность и свободу от предрассудков. Он упорно вылавливает и каталогизирует всю информацию до мельчайших деталей и с помощью своих обширных знаний помещает эти детали в контекст. Затем, вооружившись фактами, он начинает логично, рационально, внимательно выстраивать заключение, всегда будучи готовым воспринять новую информацию, даже если она противоречит его выводам, но может повлиять на результат.

А вот если бы во время визита на Уолл-стрит ему довелось встретить профессионального инвестора, действующего так же, как он, что это был бы за человек?

На мой взгляд, способности и интеллектуальный подход Холмса наиболее характерны для двух профессионалов в области инвестирования: для аналитика ценных бумаг и кредитного аналитика.

Кредитный аналитик. Конечно, за время вашей инвесторской деятельности вам так или иначе приходилось иметь дело с покупкой облигаций. Значит, вы знаете, что облигациям присваивают рейтинг, соответствующий их качеству, от AAA (наивысшая категория) до АА, А, ВВВ и так далее до буквы "С". Покупая облигацию, вы фактически одалживаете деньги компании, которая обещает выплачивать долг регулярно, с процентами и при былью. Независимо от того, кем были выпущены облигации: корпорацией государством или государственным учреждением, главный вопрос будет звучать так: насколько вероятно, что выпустившая их организация не выполнит своих обязательств и не сможет возместить долг держателям облигаций? Для этого и нужен рейтинг – чтобы вкратце охарактеризовать кредитоспособность организации.

Рейтинги составляются людьми, которые именуются кредитными аналитиками и работают на такие фирмы как Standard & Poor's или Moody's. Собирая результаты исследований, на основании которых будут составлены рейтинги, эти специалисты демонстрируют несколько качеств ума, которые Шерлок бы одобрил, в частности такие три как:

1. Объективность. Для нашей нынешней цели это одно из наиважнейших качеств. Думаю, я не ошибусь, если буду утверждать, что ни одна из групп профессионалов с Уолл-стрит не заинтересована в результатах своих отчетов больше, чем эти рейтинговые компании. Исследователи и аналитики, работающие в крупных брокерских фирмах, нередко имеют шанс заработать или потерять крупную сумму, порекомендовав отдать предпочтение тем или иным ценным бумагам, в особенности если у фирмы есть подразделение, занимающееся инвестиционно-банковской деятельностью. Руководители фондов или индивидуальные менеджеры по инвестициям в случае получения неудовлетворительных результатов рискуют потерять клиентов. И даже знаменитые инвесторы порой делали выбор, основываясь не на разумном подходе, а на эмоциях. Что же касается кредитных аналитиков, они ничего не выиграют, если недооценят или переоценят ту или иную компанию в случае пристрастного к ней отношения. Для них сохранение работы никак не связано с рыночной деятельностью той или иной компании.

2. Скрупулезность и внимание к деталям. Чтобы дать заключение и установить рейтинг облигаций конкретной компании, кредитные аналитики опрашивают бесчисленное количество работников, следят за течениями в нужной отрасли, изучают макроэкономические явления, которые могут повлиять на компанию, посещают фирменные магазины компании и даже дежурят на парковках близ магазинов розничной продажи подсчитывая, сколько клиентов вошли в их двери, и все это помимо изнурительного изучения каждого финансового документа компании в отдельности.

3. Готовность к усвоению новой информации. В процессе сбора данных кредитные аналитики с готовностью поглощают новые факты, которые могут в лучшую или в худшую сторону изменить рейтинг компании. Вследствие этого им приходится сохранять определенное состояние ума: им необходимо быть готовыми принять материал, который противоречит ранее принятому решению, и сопротивляться вполне человеческому желанию сбросить этот факт со счетов.

Аналитики ценных бумаг. Большинство инвесторов, работающих через брокерские фирмы, вначале связываются с фирмой через биржевого маклера – человека, с которого начинается покупка или продажа облигаций. Нередко случается, что разговор между инвестором и брокером крутится вокруг аналитиков фирмы и проведенных ими исследований различных ценных бумаг и отчетов с перечислением их рекомендаций.

Работа этих аналитиков заключается в том, чтобы оценивать экономическую надежность ценных бумаг – акций и облигаций – и руководить клиентами фирмы, помогая им принимать правильные решения. Аналитики изучают конкретную компанию, текущее положение дел в отрасли, к которой принадлежит компания, а также во всей экономике. Затем они анализируют эту информацию с учетом того, что им известно о прошлом компании и об исторических тенденциях в индустрии, и выстраивают обоснованное суждение о стоимости ценных бумаг в будущем. Брокеры, в свою очередь, представляют рекомендации аналитиков своим клиентам которые полагаются на советы этих профессионалов, избавивших их от необходимости совершать те же самые исследования.

По крайней мере, схема должна работать именно так.

Иногда проблема заключается в конфликте интересов инвестиционного банка и брокера (см. раздел о "Китайской стене" в главе 1). Я не хочу сказать, что все фирмы, в которых одновременно имеются отделы, занимающиеся инвестиционно-банковской деятельностью и брокерским делом, нечисты на руку, но таково растущее убеждение, и инвесторы прямо-таки обязаны сохранять бдительность.

Даже когда конфликта интересов нет, инвесторам необходимо быть внимательными еще по одной причине: аналитики ценных бумаг могут поддаться ажиотажу вокруг каких-либо акций и отчасти утратить объективное к ним отношение. Быть может, наделенный харизмой глава компании захватил всеобщее воображение. Или аналитик влюбился в технологию новейшей продуктовой линейки компании. Или инновационная маркетинговая программа дает потрясающие результаты. Или же по всей стране говорят о крутейшей телерекламе этой компании. По той или иной причине аналитик поддается блеску "истории" и забывает, что должен следить за картиной в целом. Мы, люди, занимающиеся инвестиционным бизнесом, много знаем о такой вещи как финансовое поведение, и от нас ожидают твердости перед лицом таких побуждений – но втуне.

Однако, несмотря даже на эти оговорки, именно аналитики ценных бумаг в большей степени наделены двумя основными качествами Шерлока Холмса обширными знаниями и способностью к мышлению.

Большинство аналитиков концентрируются на одной единственной отрасли и в течение многих лет следят за действующими в ней компаниями. Когда на сцене появляется новая компания или же существующая компания объявляет о каких-либо переменах, они понимают, как это укладывается в общую картину всей отрасли. Они отслеживают правительственные постановления, которые окажут влияние на отрасль. Они знают все ходы и выходы бизнеса, знают, задействован ли в нем продукт или услуга. Они могут наизусть перечислить инженерные характеристики продуктов, снабдить вас последними данными о доле рынка и поведать, какие козырные тузы припрятаны в отделе исследований и развития интересующей вас компании.

Все это позволяет аналитикам располагать достаточной базой данных, чтобы создать взвешенное мнение о стоимости компании в будущем. Это не игра в угадайку, а достаточно четкое мышление: нам известно то-то, мы наблюдаем это, мы можем быть достаточно уверены еще вот в этом вот, а если сложить все это воедино, мы можем ожидать от акций такого-то поведения в такой-то период времени.

В идеальном мире все финансовые аналитики будут представлять собой смешение лучших качеств кредитных аналитиков (объективность, скрупулезность и внимание к деталям, а также готовность учитывать новую информацию) и аналитиков ценных бумаг (обширные знания и умение с помощью анализа вывести разумное заключение). А до тех пор умные инвесторы сами займутся изучением этих возможностей и станут следовать методам Великих Детективов. И в этом случае им, возможно, удастся заметить молодую компанию, которая просто обречена на оглушительный успех.

Майкл Делл влюбился в компьютеры еще в седьмом классе математической школы, когда ему было тринадцать лет, три года спустя он купил свой первый компьютер (Apple II) и сразу же разобрал его на части, чтобы посмотреть, как он работает. На фотографии в его школьном ежегоднике изображен типичный программист-задохлик в очках с толстыми линзами, уставившийся в экран монитора. Но на фотографии не виден предпринимательский дух Делла, который уже заявлял о себе так же сильно, как и страсть к компьютерам. Еще в нежном возрасте, будучи двенадцати лет от роду, Делл устроил аукцион для филателистов, заработав на этом 1000 долларов на карманные расходы. В старших классах он с помощью своего компьютера Apple создал прекрасную базу данных потенциальных новых подписчиков на хьюстонскую ежедневную газету и продал столько подписок, что смог купить за наличные BMW – свою первую машину.

Ради родителей Делл записался на подготовительные курсы при медицинском колледже техасского университета (г. Остин), но, похоже, уже понял, что его будущее лежит в компьютерном бизнесе. И очень скоро молодой предприниматель пересилил начинающего студента колледжа.

Делл начал бродить вокруг компьютерных магазинов Остина и почти сразу заметил, что люди, знающие толк в компьютерах не слишком довольны этими магазинами, потому что тамошние продавцы знали о пылесосах больше, чем о компьютерах. Делл быстро понял, что существует огромное количество сообразительных пользователей, которые знают, чего хотят, и готовы платить за это. Тогда он начал собирать наборы комплектующих для модернизации и продавать их тем, кто уже имел компьютер, но хотел повысить его мощность. Делл инстинктивно понимал, что единственным способом выйти на целевых компьютерно грамотных клиентов будет прямая продажа. Первыми его покупателями были такие же студенты, но он быстро вышел на местных деловых людей, начал посещать специализированные выставки и компьютерные ярмарки, а также давать рекламу в специализированных компьютерных изданиях. В январе своего первого года в колледже Делл заработал 30 000 долларов, в апреле того же года – 80 000.

Вернувшись на весенние каникулы в родной Хьюстон, Майкл объявил родителям, что хочет бросить учебу. Они убедили его закончить хотя бы первый год, а потом согласились, что лето он может посвятить своему новому бизнесу; Майкл же, со своей стороны, пообещал, что если летом дела пойдут плохо, он бросит бизнес и вернется в колледж.

И вот в мае 1984 года он создал Dell Computer Corporation с минимальным требуемым в Техасе капиталом в 1000 долларов и стал посвящать все свое время торговле компьютерами. В первом же месяце продажи принесли ему 180 000 долларов. К январю 1985 года у молодой компании уже было 39 сотрудников и шесть миллионов долларов, заработанных на продажах. Майклу Деллу было 19 лет. В колледж он так и не вернулся.

К девятнадцати годам он уже разработал три идеи, благодаря которым позже стал мультимиллионером, а его компания завоевала лавры "номера первого". Первая заключалась в том чтобы продавать непосредственно клиентам, минуя посредников. Эта базовая стратегия, та самая, которая помогла компании прожить первые месяцы, относится к разряду озарений, лежащих в основе множества историй успеха. Еще одним важным открытием было то, что умные пользователи знают, что им требуется – машина, обладающая конкретными нужными параметрами, – и готовы платить за это хорошие деньги. Они не хотят, чтобы им "втюхивали" товар и не желают покупать со связанными руками. Это открытие стало ступенькой к основной бизнес-модели корпорации Dell: собирать каждый компьютер на заказ, снабжая его именно теми составляющими, которые закажет клиент.

Сборка компьютеров на заказ автоматически подвела успевшую опериться компанию к следующему ключевому элементу ее стратегии: минимум товара. Наблюдая за магазинами розничной продажи, Майкл Делл уже узнал, что бывает с компьютером, простаивающим на магазинной полке – он дешевеет с каждой секундой. Собственно говоря, именно такие компьютеры положили начало его бизнесу. Он покупал по дешевке устаревшие машины, обновлял их до нужного уровня, вносил требуемые заказчиком изменения и продавал компьютеры остинским бизнесменам по ценам, которые они считали смешными, однако это приносило молодому предпринимателю неплохой доход.

Урок был прост: в отрасли, основанной на инновациях, где продукт устаревает за считанные дни, не стоит позволять товару залеживаться на полках. Поэтому Делл создал компанию, у которой практически нет складов товаров.

В начале своей карьеры, работая в своей комнате в общежитии колледжа, он принимал заказы от местных организаций, брал половину денег вперед, чтобы оплатить комплектующие, и поставлял собранный на заказ компьютер за то время, к которому привыкли эти организации. Первый настоящий производственный цех компании состоял из трех вооруженных отвертками парней, которые работали за двухметровыми столами. Сегодня грузовики с комплектующими от поставщиков ежедневно прибывают на один конец продуктовой линейки корпорации Dell, а с другого конца грузовики UPS ежедневно увозят готовые компьютеры. Весь процесс с момента получения заказа по телефону или по Интернету занимает 36 часов.

Для компании, которая начинала с обновления устаревших компьютеров до требуемых характеристик, следующим логичным шагом было бы создание продукта с нуля из тех же комплектующих, которые скрывались в корпусах с фирменными нашлепками. Такие компьютеры выглядели, как изделия фирмы IBM, и работали точно так же, но, поскольку их создателям не приходилось нести огромные расходы IBM на распространение и маркетинг, цена компьютеров была значительно ниже. Вот типичный пример: в 1992 году расходы Dell на маркетинг и администрирование составили 14 центов с каждого доллара прибыли, в Apple эта сумма равнялась 24 центам, а в IBM – 30.

Однажды Майкл Делл заметил: "Наша модель основана на том, как наиболее эффективно доставить технологии от Intel [производящей микрочипы, на которых работают компьютеры] и Microsoft [производящей ПО, которое позволяет компьютерам выполнять свою работу] к клиенту. Мы собираемся продемонстрировать всем без исключения, что с клиентов берут лишнее". Это он говорил в 1997 году, но описываемая модель использовалась в его компании с самого начала.

Новая компания сразу же добилась успеха. Продажи выросли с 6 миллионов долларов в первый год до 159 миллионов четыре года спустя. К 1992 году, еще через четыре года, общий оборот вырос почти до 2 миллиардов долларов. Одной из причин столь быстрого роста было то, что конкуренты оказались застигнуты врасплох: они думали, что все дело в цене и рост Dell Computer долго не продлится. Конечно, цена была одним из факторов, но каждый владелец предприятия знает, что цена может выручить лишь до определенного момента, и воспользоваться этим удается лишь один раз. А уж дальше придется упирать на качество и обслуживание.

Одна из потенциальных крупных проблем, связанных с покупкой компьютеров напрямую у производителя, заключается в том, что нуждающуюся в починке машину приходится отправлять обратно производителю, причем чаще всего за деньги клиента. Майкл Делл знал что прямые продажи – это правильная идея, но понимал также, что ему придется активно работать с возникшей проблемой. В качестве решения он выбрал великолепное обслуживание клиентов, и тут уж он был вполне серьезен.

Первая выгода, тридцатидневная безусловная гарантия. Вторая выгода: бесплатная неограниченная во времени техническая поддержка по телефону на все время пользования компьютером. Прежде чем ответить на первый телефонный звонок, работника Dell обучали в течение шести месяцев. Если клиент звонил повторно, с ним работал тот же самый специалист. Делл утверждает, что более 90 процентов проблем можно решить посредством консультации по телефону. Для решения остальных компания предложила третью выгоду: годичное обслуживание на месте, как правило, начиная со следующего дня после вызова.

Менеджеры и инженеры компании каждую пятницу собирались на собрания, посвященные исправлению неполадок; участникам раздавались списки наиболее сложных проблем клиентов, и собрание продолжалось до тех пор, пока проблемы не бывали решены все до единой. Каждый сотрудник Dell проникается этой философией, клиент должен быть доволен – не просто удовлетворен, а доволен.

И это было замечено. В 1991 году, когда компания J.D.Power & Associates решила, что настала пора выдавать знаменитую награду Customer Satisfaction Artiard (присуждающуюся за максимальное соответствие запросам потребителя) компьютерным компаниям, первой удостоилась этой чести корпорации Dell.

Какое-то время казалось, что дела Dell просто не могут пойти плохо. В июне 1988 года она впервые выставила на продажу свои акции, и квартал за кварталом финансовые отчеты с завидной регулярностью демонстрировали рост доходов и прибыли. Сегодня некоторые ее работники говорят, что в те дни у компании было три цели: "расти, расти и еще раз расти". Забавно, что именно в областях, обеспечивавших подобный успех, и было совершено несколько ошибок.

В 1989 году, как раз тогда, когда цена на микрочипы упала ниже пола, в компании Dell обнаружился значительный избыток технически устаревших комплектующих, поставленных по сильно завышенной цене. За 1990 финансовый год прибыли упали до 5,1 миллиона долларов – против 14,4 миллиона в предыдущий год. (Финансовый год в Dell заканчивается в конце января. Поэтому "1990 бюджетный год" длился с февраля 1989 до января 1990.) Пришлось вновь усваивать важный урок: в компьютерной промышленности важнейшую роль играет контроль за товаром.

В следующем году компания Dell снова пошла вверх: в первом квартале 1991 года уровень продаж вырос на 45 процентов, а прибылей – почти на 50 процентов. Общий объем продаж этого года превысил 800 миллионов. К июню 1991 года компания вышла на шестое место среди американских поставщиков компьютеров – ошеломляющий успех по сравнению с двадцать вторым местом, которое она занимала всего за два года до того.

Цифры продолжали расти. В первом квартале 1992 финансового года уровень продаж удвоился, а прибыли выросли на 96 процентов. В первом квартале 1993 финансового года (вспомним, по календарю это было в 1992) уровень продаж удвоился еще раз. К концу этого финансового года уровень продаж достиг 2 миллиардов долларов.

И тут Dell столкнулась с первым крупным айсбергом. В 1993 году несколько ошибок "быстрого роста" пробили брешь в подводной части судна. Недостаточная координация маркетинга и производства снова оставила компанию с чересчур дорогостоящим товаром, а новую линию ноутбуков пришлось отправить в утиль из-за обнаруженных серьезных инженерных проблем. Кроме того, компания готовила себе плацдарм для розничной торговли – опять-таки, идя против собственной проверенной стратегии, но потерпела поражение.

Вероятно, самая главная ошибка заключалась в том, что у высшего руководства не было системы для отслеживания текущих расходов и прибылей в различных бизнес-подразделениях, поэтому картины состояния компании в целом не было ни у кого. К тому времени, как этот недостаток структуры стал очевиден, компания уже в течение семи кварталов подряд сталкивалась с негативным движением наличности. Вкупе с уценками и расходами на реструктурирование это вылилось в потерю 35,8 миллиона долларов в 1994 финансовом году. Цены на акции компании упали с 49 долларов в январе 1993 года до 16 долларов в июле, и многие дельцы с Уолл-стрит бормотали "А мы вам что говорили!"

Успехи Dell не остались незамеченными в финансовом мире, однако в течение первых четырех или пяти лет после первого выставления акции на продажу в 1988 году многие аналитики высказывали серьезные сомнения относительно основной бизнес-модели Dell Они просто не могли поверить, что существует достаточное количество людей, желающих купить компьютер по почте, а именно так они описывали работу Dell. Несмотря даже на то что Майкл Делл решительно протестовал, когда Dell называли "компанией почтовой торговли", многие аналитики упорно считали, что именно этим Dell и занимается. В конце концов, утверждали они, заказать компьютер по телефону и получить его прямо на порог из кузова грузовика – это практически то же самое, что позвонить по телефонному номеру из любого каталога доставки товаров по почте.

И хотя Делл заранее понял, чем именно будет вызвано сопротивление клиентов, и нейтрализовал эти аспекты с помощью гарантий и бесплатной технической поддержки; несмотря даже на то, что количество проданных единиц товара продолжало расти с небывалой скоростью, Уолл-стрит не спешила отказываться от своего прежнего мнения. Продажи за 1994 финансовый год достигли 2,9 миллиарда долларов, но многие деятели Уолл-стрит продолжали говорить: "Не знаю, не думаю, что люди будут покупать компьютеры по почте".

Издания, посвященные финансам, подхватили этот скептический тон. В одной из статей журнала Fortune за сентябрь 1995 года ставился вопрос: не будет ли решение Делла полагаться исключительно на прямые продажи помехой для роста в условиях переполнения рынка домашних компьютеров. Авторы статьи отмечали, что некоторые люди задаются вопросом, станет ли Dell "чем-либо большим, чем игроком в небольшом сегменте своей отрасли". А за год до того, в декабре старший вице-президент Dean Witter Reynolds предсказал, что, если фирма откажется от розничной торговли, "будет крайне маловероятно, что она сможет развиваться дальше".

И корпорация Dell, и ее создатель продолжали идти вперед, ничего не опасаясь. Чтобы работать эффективнее, Делл набрал крепких сильных, закаленных руководителей, помогавших ему управлять компанией. Это почти сразу же сказалось на компании.

После неудачного опыта 1992-1993 года компания легко вернулась на прежние позиции. Неудачный эксперимент с розничной торговлей был решительно вычеркнут из планов. Компания сильнее сконцентрировалась на международных продажах. У нее появилась новая мантра, вместо "расти расти и еще раз расти" – "ликвидность, прибыльность и рост".

Введенные в 1994 году стратегии снижения расходов оказали сильное положительное влияние на прибыльность. Количество компаний-производителей комплектующих резко сократилось, а значит, появилась возможность договариваться о гораздо более выгодных ценах. Такие же договора Dell заключила с грузовыми судами, передав все свои заказы нескольким компаниям взамен на более низкие расценки.

Кое-что оставалось по-прежнему... только было лучше. Фирма продолжала ориентироваться в первую очередь на передовых опытных пользователей в корпорациях, правительственных агентствах и образовательных учреждениях. Эта группа обеспечивала Dell значительную долю прибыли – иногда до 75 процентов. A Dell обслуживала этих клиентов по высшему разряду. Корпорация могла заказать любое количество компьютеров от Dell, с разными конфигурациями для разных департаментов, снабженных специализированным программным обеспечением, используемым в данной индустрии, и машины с уже готовыми инвентарными ярлыками развозились в любое количество мест. Если возникала нужда в технической поддержке, достаточно было свистнуть, и Dell присылала системного инженера. А если корпорация решала прикупить еще компьютеров, и холле уже стоял наготове ожидавший заказов представитель Dell.

Основа процесса заказа в Dell осталась практически прежней: клиент звонит по телефонному номеру, начинающемуся на 800, обговаривает варианты и дополнения с агентом, разбирающимся в компьютерах, и, возможно, в завершение разговора оставляет заказ. Изменилась только одна деталь, да и та была делом техники: с 1996 года клиенты могли воспользоваться веб-сайтом компании, чтобы просмотреть различные варианты комплектующих. По мере подбора различных конфигурации велся подсчет цены, в конце, если клиент готов был к покупке, можно было послать заказ последним щелчком мыши. К концу 1997 года, всего год спустя, Dell продавала через Интернет компьютеров более чем на 4 миллиона в день.

Делл всегда понимал, что его стратегия прямых продаж выгодна сразу по нескольким пунктам. Она позволяет исключить посредника, а значит, компания может назначать более привлекательные цены. Она ускоряет процесс: от производителя до клиента остается всего один шаг по распространению. И она позволяет компании связываться непосредственно с клиентами: каждый телефонный звонок, каждый визит на сайт моментально перенаправляется в службу клиентской поддержки и превращается в часть очень сложной базы данных клиентских предпочтений. С помощью клиентов Dell вносит изменения в существующую продукцию, разрабатывает новые продуктовые линейки и подстраивает ежедневные операции – сотрудникам компании известно даже, какого цвета книги по продажам предпочитают клиенты. Многим потребительским компаниям приходится проводить дорогостоящие маркетинговые исследования, чтобы выяснить, чего хотят и чего не хотят их клиенты.

Dell получает ту же самую информацию практически даром, как составную часть своего способа ведения дел.

Все эти сильные стороны – безупречное обслуживание клиентов, репутация надежной фирмы, конкурентоспособные цены, вновь достигнутая прибыльность и быстрая оборачиваемость товара – смогли постепенно убедить недоверчивых деятелей Уолл-стрит, и в начале 1996 года цена на акции Dell стала расти. Это было что-то невообразимое.

В январе 1996 года немногие видели, что грядет в будущем. Общественное мнение Уолл-стрит гласило, что в области компьютерных технологий лучше всего покупать компании, производящие программное обеспечение, поскольку их продукция защищается патентами, – а вот продукция производителей ПК быстро приобретает широкое распространение. Корпорация Dell доказала им, что они ошибаются.

Цена акций Dell стала подниматься в начале 1996 года, за первый квартал 1997-го акции подорожали втрое против общего показателя за предыдущие двенадцать месяцев. Во втором квартале 1997 года разница еще раз удвоилась. 23 июля 1997 года акции стоили по 167,25 доллара за штуку, что составляло 211 процентов от цены в первом квартале 1997 года и – невероятно! – 500 процентов от цены прошлого июля. В августе 1997 года журнал Fortune назвал их "самыми горячими акциями на Уолл-стрит".

Месяц спустя Fortune уже называл их самыми горячими акциями 90-х". В списке 500 лучших компаний, составленном агентством Standard&Poor's, эта компания в течение десяти лет опережала все остальные со значительным отрывом – с 1990 года ее акции достигли невообразимых высот и стоили теперь 20 000 процентов от тогдашней цены. Вы можете возразить, что на те годы пришелся общий расцвет технологических предприятий, и вы будете правы. Однако все происходившее в Dell по-прежнему выглядело невероятно. Когда цена на акции Dell достигла 20 000 процентов от первоначальной, акции Microsoft, живого символа магии высоких технологий, выросли всего до 2 600 процентов.

Посмотрим на это иначе: впервые выставив свои акции на продажу в июне 1988 года, корпорация Dell продала 3,5 миллиона акций по 8,5 доллара каждая. В 1995 году эти акции (еще до дробления) стоили уже по 100 долларов каждая, а в 1997 году – по 1000 долларов. Вложив в июне 1988 года 10 000 долларов в Dell, в сентябре 1997-го – меньше, чем через десять лет, – вы владели бы акциями более чем на миллион долларов.

Внешне это очень напоминает историю про Золушку: сильному молодому человеку приходят хорошие идеи, он создает крепкую компанию, делает несколько ошибок, но быстро от них оправляется, акции взлетают до небес, и все участники – сильный молодой человек, работники поставщики клиенты и акционеры – живут долго и счастливо.

Действительно ли все так просто?

Помните, цель этой книги – научить нас быть хорошими инвесторами-детективами. А это зачастую означает необходимость взглянуть на происходящее с чуть-чуть иной точки зрения и увидеть то, чего не видят другие, подобно Великим Детективам которые видели улики не замеченные полицией.

Подумайте об этом так: обычных аналитиков с Уолл-стрит можно сравнить с обычными полицейскими, их поле зрения ограничено. Великие инвесторы-детективы же похожи на литературных Великих Детективов; пользуясь своими собственными методами, отличающимися от методов своих соратников, они идут к правде своим путем. Иногда они обнаруживают язву на теле вроде бы вполне здоровой компании (вспомните историю Sunbeam, приведенную в главе 3), а иногда, как в случае с Dell, замечают огромный потенциал, пока остальные мнутся, жмутся и не осмеливаются сделать ставку. Помните, на большинство обозревателей с Уолл-стрит бизнес-модель Dell не произвела особого впечатления – на большинство, но не на всех. На практике кое-кто из них проявил качества, достойные Великих Детективов.

То тут, то там в финансовой прессе инвесторам попадались проницательные описания бизнес-модели Dell. Еще в 1988 году репортер из Forbes отметил стратегию компании, заключавшуюся в ограничении количества товара и "избавлении от расходов на маркетинг и дистрибуцию". В 1991 году другой журналист из Forbes заметил, что "сократив расходы на маркетинг и дистрибуцию, корпорация Dell ухитрилась назначать цены ниже, чем у таких производителей, как IBM и Compaq".

На следующий год в журнале Forbes была опубликована статья Джулии Питты "Почему Dell устояла", в которой модель Делла описывалась как "почти индивидуальный подход к производству". Это позволяет сохранять низкие капитальные затраты и добиваться большей пластичности. Как указывалось в статье, в 1992 году корпорация Dell имела оборот в 2 миллиарда долларов, причем в неликвидных активах (земле, собственности, фабриках и оборудовании) имелось только 55 миллионов. Это соответствует соотношению "33 доллара, полученные с продаж, на один доллар неликвидных активов", причем IBM в тот же период на каждый доллар неликвидных активов получала два доллара с продаж. Кроме того, Питта отметила, что "это все собственные средства с очень небольшой задолженностью, так что Dell может добиться высокой рентабельности капитала".

Итак, даже в ранние годы существования компании, задолго до того, как растущая цена акций стала привлекать всеобщее внимание, шли разговоры о том, что в Dell что-то происходит. Журналисты, которых мы перечислили, вычленили несколько основных свидетельств этого: сокращение расходов благодаря созданному в корпорации аппарату дистрибуции как следствие – конкурентоспособные цены, минимум товара и низкие капитальные затраты. Однако, как недвусмысленно говорилось в статьях, аналитики с Уолл-стрит продолжали колебаться. Все улики были налицо, однако большинство людей их не видели. Или, если говорить точнее, люди не понимали, что они видят.

В 1992 году Чарльз Вулф, бывший тогда вице-президентом по изучению стоимости акций в банке First Boston, отметил, что "принятая в Dell агрессивная ценовая политика и сокращение производственных затрат приносят свои плоды".

Вадиму Слотникову, аналитику, специализирующемуся на технической индустрии, сотруднику Sanford С. Bernstem в Нью-Йорке, был задан вопрос о Dell в ноябре 1995 года, в период, когда компания испытывала сложности с приобретением комплектующих для некоторых выпускаемых моделей. Проблемы Dell, по словам Слотникова, являются отражением успехов корпорации на рынке высоких технологий, и компания преодолеет временные трудности точно так же, как всегда: гибко и ловко. "Они сумели доставлять на рынок первоклассные ПК быстрее остальных, потому что им не надо связываться с логистической цепочкой. Они могут купить готовые платы непосредственно у Intel и хранить у себя минимум товара, поскольку компания не участвует в цепочке перепродаж. Они могут быстрее производить манипуляции со своим товаром".

Когда я работал над этой книгой, мне представилась возможность расспросить Слотникова о том, как он в те годы оценивал Dell. Оглядываясь на эти дни сегодня, когда все уже известно, он признает, что не все понимал правильно. С полной и заслуживающей уважения искренностью он признает сегодня, что тогда не замечал, что успех бизнес-модели Dell может повысить цены на акции до такой степени, какая, собственно говоря, и наблюдалась позже.

"Я видел, что продолжавшийся уже тридцать-сорок лет процесс превращения компьютеров в товар широкого потребления будет идти своим чередом, – сказал он. При продаже любых товаров такого рода важнейшими двумя факторами конкурентного преимущества являются цена и дистрибуция. И мы видели, что модель Dell, наиболее эффективная в смысле распространения, будет иметь успех. Я считал, что со временем все большая и большая часть компьютерной техники будет переходить в разряд товаров широкого потребления, а значит, эта часть рынка будет готова воспользоваться подходом прямых продаж.

А затем, примерно тогда же, цены в этой отрасли стали падать и все большее число людей стало разбираться в компьютерах, [и] описанный выше процесс удешевления и ускорения. Мы тогда проводили исследование на тему лояльности бренду и о влиянии цен на выбор бренда и обнаружили, что индивидуальные пользователи готовы были сменить бренд, если бы это сэкономило им 50 долларов. По мере того, как исследования продолжались, цена, определяющая выбор, становилась все ниже; люди начинали все больше внимания обращать на цены"."

И тут Вадим сказал то, за что я не могу его не уважать: "Если быть до конца честным, я неверно оценивал акции. Я писал о них положительные отзывы, но подчеркивал в основном цену а не рост, и в этом заключалась моя ошибка". Когда я напомнил ему, что он прекрасно разобрался в модели Dell, когда многим это было не по силам, он ответил: "Да, в бизнес-модели я разобрался, а вот с акциями мои выводы были неверны. Бывали в моей жизни вещи, в которых мне удавалось досконально разобраться, а бывали и такие, с которыми я давал маху.

Он был не одинок. Большинство дельцов Уолл-стрит, если и замечали Dell, видели лишь хорошую бизнес-модель и ничего больше.

Бизнес модель Dell можно изложить достаточно сжато:

• Продажа напрямую клиентам, минуя посредников, дает значительное конкурентное преимущество в ценах. С самого начала компьютеры Dell стоили на 10-20 процентов дешевле чем модели того же класса у других производителей.

• Более низкие цены преобразуются в больший объем продаж который в свою очередь дает большую прибыль.

• Сборка компьютера после заказа позволяет избежать простаивания товара, что снижает как капитальные затраты, так и угрозу устаревания продукции.

В итоге, причиной эффектного роста цен на акции Dell были низкие капитальные затраты, однако почти никто этого не заметил. Даже те, кто видел и понимал бизнес-модель, не замечали, насколько важную роль играют в ней более низкие капитальные затраты. Если продолжить аналогию, можно сказать, что эти люди походили на хороших полицейских детективов: они усердно отыскали все улики. Проблема их заключалась в неумении анализировать и интерпретировать обнаруженное. Чтобы осознать все значение происходящего в Dell и предсказать, что произойдет дальше Уолл-стрит, нужен был Великий Детектив.

Ключ следовало искать в правильном понимании и интерпретации новой концепции, о которой только начинали говорить как раз тогда, когда начался взлет Dell. Это концепция называется "экономическая добавленная стоимость" или EVA. Тут-то и начинается вторая часть нашей истории.

Экономическая добавленная стоимость – это критерий оценки финансового успеха организации. Так же, как и некоторые другие известные критерии, EVA является моментальным изображением того, как идут дела в компании в данный конкретный момент. Однако сторонники этой теории утверждают, что моментальное отображение EVA дает более правдивую картину, поскольку отражает все происходящее целиком, в то время как некоторые другие критерии основаны на формальных правилах бухгалтерского учета, которые нередко делают картину менее четкой.

Экономическая добавленная стоимость – это, попросту говоря, доход от операций компании после уплаты налогов минус общая стоимость капитала. Этот критерий опирается на глубинное общественное убеждение: компания является доходной только тогда, когда может заработать на своем капитале больше, чем составляют капитальные затраты.

Это кажется вполне очевидным, однако для многих компаний загвоздка заключается в неточном понимании того, из чего состоит "капитал". Наиболее широко распространена точка зрения, гласящая, что капитал это прибыль от операций, то есть деньги, заработанные на продаже акций и облигаций. Но мало кто знает, каковы издержки приобретения этого капитала. Несложно понять, что такое издержки капитала от размещения займа: это процент, который компания должна выплатить держателям облигаций. Однако издержки собственного капитала компании – это фантом: многие менеджеры, зная, что чек на них не выпишешь, вообще не склонны относить это к "издержкам".

Пойдем дальше. Многие менеджеры знают, что к капиталу также относятся деньги, вложенные в строения землю, производственное оборудование, подвижные составы итак далее. Однако некоторые другие издержки, например, товарные, не всегда относятся к капитальным, поскольку они не определены в стандартных методах бухгалтерского учета. Такие вещи, как исследования и развитие, а также обучение персонала, также относятся стандартным учетом к расходам, а не к капитальным издержкам.

Все это привело к сложной ситуации. До появления EVA многие владельцы организаций не знали размеров капитала, которым располагали, поскольку для определения этого пользовались ограниченным набором терминов и, как следствие, не знали, каковы издержки на приобретение капитала.

Появление EVA пролило свет на капитальные затраты и заставило менеджеров учитывать их в повседневном бизнесе. Так некоторые компании имели привычку к концу квартала набивать свои склады товарами, поскольку это значительно улучшало квартальную отчетность. С появлением EVA эти компании впервые поняли, что товар, как и расходы на содержание склада, обозначает капитал. Увидев капитал в таком ракурсе, они с легкостью поняли, что их тактика может приводить к потере денег, хотя из традиционной бухгалтерской отчетности это никак не следовало.

В этом и проявилась важность EVA как инструмента менеджмента: она помогла компаниям понять, как следует управлять операциями, чтобы те увеличивали экономическую стоимость компании. Важность EVA как инструмента инвестирования была несколько менее очевидна. Чтобы до конца в этом разобраться нам придется заняться подсчетами.

Для вычисления EVA необходимо ответить на два вопроса: (1) каков замороженный капитал компании и (2) каковы затраты на этот капитал? На первый ответить сравнительно легко, общая стоимость всех неликвидных активов, плюс стоимость всех долгосрочных инвестиций типа исследований и развития и обучения (даже если по правилам ведения бухгалтерской отчетности учитывать их нельзя, все равно учтите), плюс оборотный капитал в долларах.

Это и есть капитал, которым вы располагаете. Но сколько он вам стоил? Опять же возьмем стоимость неликвидных активов, исследования и развитие, программы обучения – все это довольно легко подсчитать. Сложности начинаются, когда надо вычислить реальную стоимость оборотного капитала.

Если это заемный капитал (банковский заем или облигации), стоимость – это выплачиваемые проценты с учетом налогов. Но вот собственный капитал – это уже совсем другое дело. Как мы говорили выше, большинство владельцев предприятий понятия не имеют, сколько они тратят на получение денег от держателей акций. Некоторые из них считают, что деньги они получают на дармовщинку, хотя на самом деле нет мнения ошибочнее.

Для владельца компании лучшим способом думать о стоимости собственного капитала будет приравнять ее к показателю, о котором вы как инвестор, вероятно уже слышали: к альтернативным издержкам. Владелец должен понимать, что, покупая акции его компании, инвесторы имеют определенные ожидания; если эти ожидания не будут выполнены, инвесторы продадут акции и вложат деньги куда-нибудь еще, и в итоге цена на акции упадет и денежный приток иссякнет. Чтобы избежать этого, компания должна обеспечить держателям акций хотя бы минимальное выполнение ожиданий в том, что касается роста цен на акции и дивидендов. Подсчет стоимости собственного капитала – это процесс выражения подобных ожиданий в реальных цифрах.

Было бы куда проще, если бы стоимость собственного капитала шла в балансовом отчете одной строкой. Куда там! Поэтому приходится обращаться к фондовой бирже. Исторически, если брать средний показатель за долгий срок, акции обеспечивали прибыль на шесть процентов выше, чем от государственных облигаций долгосрочного займа. Итак, альтернативная стоимость, то есть ожидания держателей акций, в любой момент равняется текущей ставке по государственным долгосрочным ценным бумагам плюс шесть. Для каждой конкретной компании этот показатель может быть выше или ниже, если компания особенно склонна рисковать или особенно стабильна, однако ее всегда следует сравнивать с аналогичными компаниями с тем же уровнем риска.

Если компания располагает и заемным, и собственным капиталом, в качестве итогового показателя следует брать среднее арифметическое. К примеру, если 40 процентов капитала являются заемными и издержки составляют 6 процентов, долговая часть составляет 0,40 умножить на 6, то есть 2,4; если оставшиеся 60 процентов представляют собой чистый капитал, стоимость которого составляет 12 процентов, долговая часть будет равняться 7,2; сложив эти цифры, вы получите общую стоимость капитала, в данном случае 9,6.

Теперь можно заняться подсчетами. Умножим общий капитал компании на показатель стоимости капитала; это дает реальную стоимость капитала в долларах. Вычтите это число из оставшейся после налогов прибыли от операции – и вы получите свою EVA. Вот простая формула:

(прибыль от операции – налоги) – (общий капитал х капитальные издержки)

В результате вы получаете размер прибыли, созданной компанией в течение интересующего вас периода. Именно это и волнует держателей акций больше всего: чистые денежные поступления на инвестированный ими капитал.

Теперь вы, инвестор, вычислив EVA, получили в свое распоряжение важнейшую информацию. За последние годы мы узнали, что стоимость акций связана с EVA более тесно, чем любой другой традиционный критерий. Если экономическая добавленная стоимость компании неуклонно растет, можно быть практически уверенным, что стоимость ее акций возрастет. Поэтому, если вы найдете компанию с высоким показателем EVA, это будет компания, акции которой с большой вероятностью значительно вырастут в цене, – и вероятность этого гораздо выше, чем для акций других сравнимых компаний.

Именно так было с Dell.

История Dell – это случай, когда один плюс один равняется трем. С одной стороны, мы знаем, что Dell опирается на очень небольшой первичный капитал и, вследствие минимального количества товаров (которые тоже являются формой капитала), отличается очень низкими капитальными затратами. Вся экономическая модель компании построена на сохранении низких капитальных затрат.

С другой стороны, мы считаем, что затраты на капитал – это ключевая составляющая экономической добавленной стоимости и что экономическая добавленная стоимость является самой надежной мерой прибыльности, а значит, лучше всего подходит для прогнозирования цен на акции в будущем.

Вместе обе эти составляющие превращаются в нечто большее: когда компания зарабатывает значительно больше, чем составляют ее капитальные затраты – как Dell, – ее акции не могут не взлететь в цене.

Разумеется, наибольшую прибыль это принесет тем немногим провидцам, кто первым догадается о происходящем: когда связь между этими явлениями станет общеизвестна, цены на акции уже будут подкорректированы.

В тот переломный период с 1992 по 1994 год большинство инвесторов и аналитиков, следивших за компьютерными компаниями, придерживались устаревших взглядов. В те годы общественное мнение гласило, что покупать акции производителей ПК стоит лишь тогда, когда их цена шестикратно превосходит прибыль, а продавать – когда цена будет больше прибыли в двенадцать раз. Такова была традиционная модель, и очень немногие люди позволяли себе в ней усомниться. Взгляд большинства специалистов на Уолл-стрит был прост и гласил: это практическое правило прекрасно работало в прошлом, так с какой стати мы будем что-то менять?

Концепция экономической добавленной стоимости появилась в солидных изданиях, посвященных финансам, в 1993 году, когда ей была посвящена статья в Fortune. Прочитав статью внимательно, каждый мог сделать важный вывод: если денежный доход компании обеспечивает высокую прибыль на капитал, это положительно скажется на стоимости ее акций в будущем.

На этом этапе вдумчивый инвестор мог вывести для себя ценное заключение: "Мне следует поискать компании с большим доходом и низкими капитальными издержками". И если такой инвестор интересовался компьютерными компаниями, он должен был заметить Dell. Это очень важно, поэтому позвольте мне перефразировать сказанное: поняв, что компания, получающая высокую прибыль и имеющая низкие капитальные издержки, будет расти в цене, и поняв, что экономическая модель Dell успешно делает упор на низкие капитальные затраты, можно было сделать вывод, что в будущем цена акции будет сильно превышать двенадцатикратные дивиденды. И тогда вы придержали бы свои акции, в то время как все вокруг бросились бы их продавать.

Когда концепция экономической добавленной стоимости впервые была озвучена, взлет цен на акции Dell еще не начался. Даже когда об EVA уже заговорили, многие не желали учитывать ее при анализе. Поэтому очень немногие разглядели, что один плюс один даст в будущем трехкратную прибыль.

К этим немногим относился Билл Миллер, работавший в Legg Mason. Он стал единственным управляющим открытого инвестиционного фонда, который в течение одиннадцати лет подряд (1991-2001) показывал результаты, превосходившие индекс "Standard & Poor's 500 Index". В 1998 году Morningstar присвоил Биллу звание "Domestic Equity Manager of the Year". На следующий год аналитики назвали Билла "Менеджер инвестиционного портфеля десятилетия". За одиннадцать лет Legg Mason's Value Trust повысил уровень ежегодного возврата на инвестиции до 16,6 процента, а значит, Миллер оставил позади большинство дисконтных менеджеров. Причина же заключалась в том, что Билл оказался способен увидеть ценность там, где прочие проходили мимо важных деталей.

В 1996 году Билл приобрел акции Dell Computer. Цикличный спад в продажах персональных компьютеров встревожил держателей ценных бумаг, и они стали сбрасывать акций производителей компьютеров. Тогда Билл приобрел акции Dell по цене в пять раз превосходившей предполагаемую прибыль. Это вполне соответствовало традиционным тенденциям движения цен в производстве компьютеров. Акции производителей, как правило, продавались по цене, превышавшей прибыль в шесть-двенадцать раз. Когда цена на акции Dell стала превосходить прибыль в двенадцать раз, большинство инвесторов продали имевшиеся у них акции, но Билл не торопился.

Подобно Уоррену Баффету, Билл Миллер анализировал акции, как организации, и для принятия решений не полагался на традиционные тенденции движения цен, а потому сразу увидел, что путь Dell Computer будет сильно отличаться от общепринятого. Воспользовавшись дроблением акций и скорректированными на тот момент ценами, Билл начал покупать акции Dell по 2 доллара за штуку, подсчитав, что их стоимость на самом деле ближе к 8 долларам. Его подсчеты были основаны на анализе растущего движения наличности компании и высокой прибыли на капитал – по его мнению, она составляла порядка 35 процентов. Однако когда организации, торгующие персональными компьютерами, оправились от случившегося, а доходы и прибыли Dell начали быстро расти, Миллер потрясенно наблюдал, как за полтора года прибыль на капитал выросла с 35 до 230 процентов – такого в истории Америки еще не бывало.

К 1999 году стоимость акций Dell далеко обогнала цены на фондовой бирже и акции других компаний-производителей ПК. Некоторые инвесторы начали отказываться от Dell и переметнулись к Gateway. В то время цена на акции Gateway превышала доход в двенадцать раз, а цена на акции Dell – в тридцать пять. Кое-кто начинал сомневаться в том, что держать акции Dell разумно. Однако Билл изучив эти две компании, продолжал держать акции Dell. Он видел, что Gateway благонравно получает 40 процентов прибыли на капитал в то время как для Dell эта цифра составляет 200 процентов, то есть в пять раз выше, чем у Gateway, при том что соотношение цены к доходу Dell превышало тот же показатель соперника всего в три раза. Первоначальная инвестиция Билла в Dell обернулась для клиентов Value Trust "тен-беггером". (Примечание переводчика: "ten-bagger" – акции, цена на которые выросла в десять раз).

Возможно, сейчас вы уже спрашиваете, как индивидуальные инвесторы вроде вас могли понять, что ожидает Dell, когда в этом не смогло разобраться такое количество профессионалов в области инвестирования. Мой ответ прост: для этого им надо было мыслить, как Шерлок Холмс. Этот Великий Детектив обладал несколькими качествами, которые могли бы сослужить хорошую службу сегодняшним инвесторам:

• Он умел смотреть на ситуацию объективно, не позволяя эмоциям взять верх, так как это было бы опасно.

• Он тратил достаточно времени на тщательное расследование и не прекращал его до тех пор, пока не выяснял мельчайшие подробности.

• При появлении новой улики, противоречащей прежней теории, тщательно эту улику исследовал.

• Он вел огромную картотеку с большим количеством информации на самые разные темы и пользовался этой информацией в каждой конкретной ситуации

• И, что особенно важно для нашей нынешней цели, он обладал уникальной способностью направлять всю мощь своего интеллекта на анализ улик и поиск пути к выводам.

Именно умение мыслить выделяет Холмса среди череды прочих вымышленных детективов. Обладатель четкого мышления сразу осознал бы истинную ценность Dell, поэтому именно на этом качестве мы и сконцентрируем внимание. Прочие его отличительные черты вполне очевидны и нуждаются лишь в кратком комментарии.

Спокойное объективное наблюдение. В те бурные годы, когда золотоносные высокотехнологичные отрасли еще только начинали развиваться, многие из тех, кто должен был бы лучше себя контролировать, впали в настоящее неистовство. Они безо всякой подготовительной работы скупали все акции высокотехнологичных компаний, какие только попадались им на глаза, надеясь, я так понимаю, что некоторые из них рванут вверх.

Внимание к мелочам. Большая инвестиционная удача редко идет в руки сама; по большей части успех достается тем, кто готов работать с финансовыми уликами, даже с теми, которые наводят скуку. Люди, которые в целом понимали, что происходило в Dell, тщательно исследовали бизнес-модель и экономическую структуру корпорации. Кроме того, они читали достаточно финансовых изданий, что позволило им увидеть самые первые обсуждения экономической добавленной стоимости.

Открытость к новой информации. Собирать информацию бесполезно, если вы откажетесь от некоторой ее части под предлогом что она противоречит сложившемуся у вас мнению. Те, кто надеялся на общепринятое практическое правило, касавшееся акций производителей ПК (продавать при двенадцатикратном превышении дохода), могли делать так потому, что короткие пути всегда проще или же потому, что просто не сумели приспособитъся к мысли, что возможны и другие варианты. В любом случае, те, кто рассматривал Dell, уже имея сформировавшееся мнение, сделали серьезную ошибку.

Наличие обширных знаний. Шерлок стал авторитетом во многих областях, потому что никогда не знал, какие именно сведения окажутся важными для дела. Точно так же и инвестор обнаружит, что полезно располагать знаниями не только в одной-единственной области. Задним числом мы можем сказать, что проще всего сделать ставку на Dell в ее ранние дни было тем, кто разбирался не только в компьютерном "железе", но и в традиционных и нетрадиционных механизмах дистрибуции, в психологии чувствительности к ценам, в исторических примерах укрепления отрасли, процессе превращения компьютера в предмет широкого пользования и в неизбежном росте числа пользователей ПК.

Все эти качества, конечно, важны, но если их не использовать должным образом, толку от них будет немного. Все в совокупности они представляют собой сырой материал для тщательного анализа, однако сам по себе этот анализ не произойдет. Это не тот случай, когда достаточно обнаружить какую-то информацию, потом еще, и еще, и в конце концов набрести на ответ – эдакая пасхальная игра "Найди яичко". Чтобы получить ответ, необходимо тщательно обдумать все увиденное.

А это неторопливый, тщательный, не терпящий незавершенности процесс, научить которому нас может Шерлок Холмс.

Как правило, Шерлока Холмса представляют высоким худым человеком с большим увеличительным стеклом; он стоит на четвереньках и изучает ворсинки ковра или травинки. Мы знаем (поскольку он часто говорит нам об этом через Ватсона), насколько важно собрать мельчайшие улики. Однако для решения сложной задачи необходимо проанализировать эти детали с применением его логического ума.

В рассказах о Холмсе мы снова и снова видим, как он сидит в своей комнате на Бейкер-стрит, вытянув длинные ноги к огню, и, держа в руках трубку, обдумывает имеющиеся факты. Как-то раз он сказал про особенно сложное дело: "Это задача на три трубки". Однако этот человек, которого Ватсон уважительно называет "мыслящей машиной", всегда находит разгадку тайны.

Я уверен, что если бы Холмс работал с делом Dell, он пришел бы к верному заключению.

• Он сумел бы выйти за границы общественного мнения, диктовавшего определенные приемы инвестировании в компьютерную промышленность.

• Он потратил бы время на то, чтобы разыскать факты о бизнес-модели Dell, и понял бы, что эта компания имела очень маленький капитал и, в потенциале, очень высокую прибыль.

• Он взял бы за правило читать множество печатных изданий и потому был бы в курсе концепции экономической добавленной стоимости и учел бы ее в своих построениях.

• И, что самое главное, он смог бы свести воедино две вещи: теорию экономической добавленной стоимости и факты происходящего в Dell – и понял бы всю важность их объединения. Один плюс один равно трем.

Резкий скачок цен на акции Dell примечателен во многих отношениях, и не в последнюю очередь тем, сколь многих он застал врасплох. Удивления не испытали только те, кто мыслил достаточно четко, чтобы проследить за двумя отдельными темами и отыскать истину на их пересечении.

Конан Дойл научился своему методу ведения расследования у доктора Белла. Я надеюсь, что инвесторы пойдут по его стопам и разовьют свои аналитические навыки, изучая методы Шерлока Холмса. Однако было бы величайшей ошибкой ограничиться чтением одного только Конан Дойла. В этом случае вы лишили бы себя не только удовольствия от прочтения прочих замечательных детективов, но и возможности отточить свои аналитические навыки, наблюдая за методами ведения расследования других детективов, обладавших некоторыми свойствами, характерными для Холмса. Одним из основных отличительных признаков работы Холмса является использование научных достижений в целях криминалистики, это пленило поклонников Дойла еще в викторианские времена и продолжает привлекать читателей и по сей день.

К началу двадцатого века в обществе рос интерес к изучению науки. После того, как в сознании человечества укоренилось "Происхождение видов" Дарвина, любой, кто мог способствовать раскрытию тайн материального мира, пользовался большим уважением.

Мы можем утверждать, что, заставив сотрудничать медика доктора Джона Ватсона с ученым-исследователем Шерлоком Холмсом, Конан Дойл прекрасно уловил момент. Поэтому Дойла всегда считали родоначальником традиции научного сыска в жанре детектива.

Изо всех писателей, стремившихся извлечь выгоду из популярности Шерлока Холмса, никто не пользовался таким успехом как Р. Остин Фримен (1862-1943). Родился он в Лондоне, в семье портного; вначале учился на фармацевта, затем недолго учился в медицинском колледже при госпитале Миддлсекса и закончил его с дипломом хирурга. Подобно Дойлу, Фримен к доходам от медицинской практики добавлял деньги, заработанные написанием рассказов. В 1907 году он написал рассказ "Красный отпечаток пальца", в котором вывел доктора Джона Торндайка, и тем самым занял в британской детективной прозе первое место, прежде принадлежавшее Конан Дойлу, который к тому времени уже написал свои лучшие произведения.

Oxford Companion to Crime and Mystery Writing называет доктора Торндайка "первым и величайшим судебно-медицинским детективом всех времен". Подобно Холмсу, Торндайк обладает разнообразными талантами, он и юрист, и судебный ученый, и признанный авторитет в области египтологии, археологии, офтальмологии, ботаники и криминалистики. Однако своими обширными познаниями доктор Торндайк обязан желанию Фримена заняться изучением научных методов расследования. Фримен разработал и опробовал множество техник и инструментов, которыми пользовался для раскрытия преступлений доктор Торндайк. Он всегда был скромным человеком, однако многие вокруг, включая полицию, обязаны Фримену открытиями, касавшимися анализа пыли и сохранения следов, а также изучения крови, волос и нитей с помощью рентгеновских лучей. Научными открытиями принадлежащими Фримену, позже стали пользоваться правоохранительные органы всего мира.

В США первый ученый-детектив появился в произведениях Артура Б. Рива, герой которого – профессор Крейг Кеннеди – известен как американский Шерлок Холмс. Профессор Кеннеди преподавал в Колумбийском университете. Можно догадаться, что детектив, являющийся профессором химии, имеет обширный опыт изучения образцов крови, однако популярность профессору Кеннеди принесло то, что он пользовался массой технических новинок, в том числе диктофоном, пишущей машинкой и аппаратом для рентгеновской съемки. Сегодня овладение всеми этими приспособлениями еще не означает наличия у детектива особых талантов, однако в первой трети двадцатого века, такие вещи считались научной экзотикой и были знакомы лишь немногим.

Книги Дойла, Фримена и Рива объединяет то, что их персонажи использовали научные методы. Холмс, доктор Торндайк и профессор Кеннеди считались не простыми детективами – они были известны как герои науки. А ученый в роли детектива привлекает читателя и по сей день.

К популярным писателям, подхватившим модель Дойла-Фримена-Рива, относятся Лоуренс Г. Блохман, Патрисия Корнуэлл и Кэти Рейхе. Герой Блохмана доктор Дэниел Вебстер Кофе работает патологом на Среднем Западе; доктор Кей Скарпетта из произведений Корнуэлл – главный паталогоанатом штата Вирджиния; Кэти Рейхс, которая сама работает судебным антропологом в офисе главного паталогоанатома Северной Каролины и в провинции Квебек, сделала своего детектива-ученого Темперанс Бреннан очень похожей на себя.

Несмотря на глубочайшее уважение, которое я испытываю к этим писателям и к их героям, в сокровищнице детективных историй, оставленных Конан Дойлом миру, есть все же нечто неповторимое. Когда я вспоминаю приключения доктора Ватсона и Шерлока Холмса, на меня самое большое впечатление производит "Происшествие в Эбби-Грейндж" – не потому, что это лучший рассказ Дойла, но из-за обещания, данного Холмсом. "Сейчас я, как вам известно, очень занят, – говорит Холмс, – но я намерен посвятить свои последние годы написанию книги, в которой будет сведено воедино все известное о работе детектива".

Конечно, эта книга так и осталась ненаписанной. Вместо нее Холмс написал нечто совсем другое. Старея, он уехал в деревню и занялся новым хобби – пчеловодством, написав в результате об этом целый учебник. Как он с гордостью заявил Ватсону: "Вот плод моего досуга, magnum opus моих зрелых лет, "Практическое руководство по пчеловодству с некоторыми наблюдениями об отделении пчеломатки". Вот дело рук моих. Узрите сей плод ночных раздумий и дневных трудов, когда я следил за работающими козявками так же, как некогда за преступным миром Лондона". И здесь же, пока Шерлок Холмс наблюдал за пчелами и размышлял о своей долгой карьере, он встретился с замечательной девушкой которая, в итоге, стала его женой.

Женой? "Настоящий" Шерлок всю жизнь оставался холостяком и так никогда и не женился. Верно. Однако герой современной серии захватывающих рассказов Лори Кинг, получившей награду Edgar Award, пошел по иному пути.

Шерлок, как его изобразила Лори, впервые возник в 1994 году в рассказе "Ученик пчеловода: об отделении пчеломатки". Это не тот учебник по криминалистике, который обещал написать Шерлок, однако в нем превосходно изложены уроки, которые мог бы преподать своему ученику Великий Детектив.

Действие «Ученика пчеловода» начинается в 1915 году. Шерлок Холмс удалился от дел, живет отшельником и изучает поведение медоносных пчел в Сассекс-даунс. Там ему встречается мисс Мэри Расселл, самоуверенная пятнадцатилетняя девчонка, ум которой остротой не уступает его собственному. Их дружба крепнет, и Холмс устраивает Мэри нечто вроде неофициального курса по изучению науки и искусства детектива. Каждый день он преподает ей новый урок, и вскоре удовольствие, которое Холмс получает от обучения, толкает его на то, чтобы отказаться от добровольно принятой отставки и вместе с Расселл (как он ее называет) окунуться в череду захватывающих приключений, описание которых пока что занимает шесть книг.

Я спросил Лори, почему она решила написать книгу о Шерлоке Холмсе; ведь воссоздавать такой знаменитый персонаж, наверняка, было боязно. Ее ответ меня удивил. "Думаю, мне не было боязно потому, – объяснила она, – что для самой себя я писала книгу не о Шерлоке Холмсе. Я писала о Мэри Расселл... Я хотела написать об их сотрудничестве. Понимаете, ум Мэри устроен точно так же, как у Холмса. Хотя между нею и Холмсом есть существенные различия – он мужчина, а она женщина, – во время работы над книгой я получала удовольствие от сходства их умов в целом".

На мой взгляд, привлекательность книг Лори заключается в том, что читатели, которым понравились произведения Дойла о Шерлоке Холмсе, могут легко и непринужденно окунуться вместе с ним в новые приключения. Когда Холмс и Расселл отправляются на расследование новой загадки, нам никак не кажется, что история написана неумело. И, что особенно важно для наших целей, читатель, который следует за этими героями Лори Кинг, продолжает получать в точности такие советы, касающиеся методов ведения расследования, какие мог бы получить от Конан Дойла.

Хотя Лори и утверждает, что пишет больше о Расселл, чем о Холмсе, я все же убежден, что она невероятно мастерски уловила суть Холмса. Одним из отмеченных нами качеств было умение Шерлока отодвигать эмоции в сторону и подходить к ситуации аналитически. "Мне кажется, Холмс обладает способностью вводить себя в состояние холодности и трезвомыслия", – говорит Лори и именно так он и ведет себя в "Ученике пчеловода". В одном из эпизодов Холмс наставляет Расселл: "Быстрый ум ничего не даст, если он не в состоянии держать в узле эмоции". Позже он снова возвращается к этой теме. "Расселл, – говорит он, – я уже говорил вам, что ум, который не может контролировать эмоциональные реакции тела, – ум бесполезный".

Я задал Лори вопрос о методах ведения расследования и о мышлении Холмса. Она объяснила все очень ясно: "Холмс всегда обращает внимание на детали. Эта черта присуща ему в книгах Конан Дойла, ну, и в моих тоже". Кроме того, сказала Лори, Холмс подчеркивает важность сбора фактов. Холмс не выносит пустых догадок; удовлетворить его могут лишь факты, факты и еще раз факты. Лори напомнила мне, что в одном из первых диалогов Холмса и Расселл детектив поворачивается к девушке и говорит: "Кстати, я очень надеюсь, что у вас не войдет в привычку гадать на кофейной гуще. Пустые догадки – это слабость, которая порождена нашей ленью и которую не следует путать с интуицией".

К качествам, которые Лори особенно ценит в Холмсе, относится его готовность рассматривать различные гипотезы. "Очень трудно полностью проработать законченную версию и решительно ее отвергнуть, если она выглядит ошибочной, – говорит Лори. – Основываясь на фактах, вы выстраиваете гипотезу, и если какая-нибудь крупная улика в нее не укладывается, вы отказываетесь от этой гипотезы и ищете другую. Большинство людей, особенно тех, кто профессионально занимается ведением расследований, склонны слишком рано выстраивать гипотезу и потом подгонять к ней факты.

Наша гипотеза становится очень нам удобна, и мы начинаем подгонять под нее факты, – говорит она. – Нужен могучий ум Холмса и я думаю, что, благодаря Мэри, в книге это ясно видно, – чтобы суметь извлечь из целого один элемент. Убрать из выстроенной гипотезы один факт и посмотреть на нее непредубежденно и объективно. По-моему, на это способны немногие. Большинство из нас очень сильно зависят от окружающего мира. Способность видеть вещи такими, какие они есть, не загоняя их в загодя определенные рамки того, какими они должны быть, – редкий дар".

Поначалу Лори Кинг нельзя было назвать большой поклонницей Шерлока Холмса. Она с трудом припоминает, что читала какие-то детективы о нем еще в старших классах. Только когда она начала размышлять о характере Мэри Расселл, она перечитала все рассказы и повести Дойла. "Довольно интересно было познакомиться с рассказами Дойла уже будучи взрослой, – говорит она. – Одним из моих открытий было то, что Холмсом руководит страсть. Это не просто приключенческие рассказы – это истории о человеке, который страстно стремится к справедливости и к исправлению мира. Привлекательность Шерлока Холмса, зачаровывающая читателей уже сотню лет, – это сплав величайшего логического ума с горячим стремлением сделать так, чтобы правосудие восторжествовало. Это стремление и помогает ему в его расследованиях".

Можно ли уместить метод Холмса в краткое руководство, которое пригодится не только решающим загадки детективам, но и инвесторам, которые стремятся отыскать хорошие решения? "Метод сработает, только если вы будете готовы прислушиваться к каждому слову и обращать внимание на каждую мелочь, – говорит Лори.

Способ Холмса заключается в том, чтобы вначале посмотреть на дело в целом, затем перечислить все детали, а после этого учесть мельчайшие изменения, произошедшие на месте преступления. Это детективный способ мышления, однако им необходимо овладеть, если вы намерены подражать [его] методам веления расследования". Для инвесторов, которые стремятся повысить свое благосостояние, мы можем теперь объединить уроки Шерлока Холмса с методами Огюста Дюпена, чтобы начать понимать, как эти два Великих Детектива могут помочь нам на ниве инвестирования. Однако наши открытия на этом не закончены. Остался еще один Великий Детектив, которого мы могли бы изучить, тот, который покажет нам, что искусство ведения расследования – это нечто большее, чем сигарный пепел и следы башмаков.

Содержание

Далее